Die Searchmetrics Content Experience bringt mehr Sichtbarkeit und höheren Traffic für die Nischenthemen des Ulmer Ebner Verlags

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10 Millionen User, 44 Online-Portale, 88 Zeitschriften und 1.732 digitale Produkte – das ist nur ein kleiner Teil des Portfolios des Ulmer Ebner Verlags. Hinter dem erfolgreichen Publishing-Unternehmen steht ein familiengeführter Fach- und Special Interest-Verlag in der 9. Generation, der Medien für spezifische Interessen, z.B. Uhren, Feuerwehren, Grafik und Kreatives oder Musik, verlegt. 2011 läutete der Verlag seinen erfolgreichen Transformationsprozess ein, um mithilfe digitaler Strategien neue Geschäftsbereiche zu erschließen und weiter zu wachsen. In diesem Prozess setzte der Ebner Verlag sehr erfolgreich auf Searchmetrics.

Die Herausforderung: Relevanter Content, der wirkt – Digitalkurs soll mehr Leser und Wachstum bringen

Als Fach- und Special-Interest-Verlag standen bei der Verlagsgruppe Ebner Ulm lange Zeit die verschiedenen Fachmagazine im Mittelpunkt der Unternehmensausrichtung. Entsprechend waren die Abteilungen, Positionen und Workflows sehr produktorientiert. Aufgrund der sich zunehmend ändernden Konsumgewohnheiten der Verbraucher und angesichts sinkender Auflagenzahlen der Print-Medien trug diese Fokussierung jedoch nicht mehr länger: Verbraucher interessierten sich immer öfter für breitere Themengebiete und nutzten statt eines Fachmagazins viele verschiedene Quellen zur Informationsbeschaffung. Der Ebner Verlag bietet sehr spezielle Inhalte für eine spezielle und sehr spitze Zielgruppe an und verfügt bereits über den Zugang zur Zielgruppe, die passenden Inhalte und auch die digitalen Vertriebswege. Eine neue Digitalstrategie sollte den Verlag wieder auf Kurs bringen und zu mehr Wachstum verhelfen. Die Inhalte sollten dabei so erstellt und vermarktet werden, dass in den relevanten Zielgruppen wieder mehr Sichtbarkeit erreicht wird und weiterführend Conversions generiert werden.

Die Lösung: Die Searchmetrics Content Experience ermöglicht eine strukturierte Content-Strategie – von Planung über Umsetzung bis zur Erfolgskontrolle

Suchmaschinen wie Google bilden für die Verbreitung ihrer Inhalte eine wichtige Grundlage für den Ebner Verlag. “Wenn auf dieser Welt ein Thema relevant ist, wird es früher oder später in irgendeiner Weise auch in Google in Form von Suchanfragen abgebildet”, erklärt Dr. Simon Geisler, CMO, Ebner Verlag. Entsprechend kann der Verlag auch dort seine Zielgruppen mit seinem Content adressieren und Aufmerksamkeit generieren.

Zentrales Werkzeug für die Vorbereitung und Umsetzung dieser Strategie ist die neue Searchmetrics Content Experience  – der innovative Wegweiser, der, gestützt auf Deep-Learning-Technologien, durch die gesamte Prozesskette der Recherche, Entwicklung und Optimierung von effektiven Inhalten leitet, die den Erwartungen von Nutzern entsprechen und deren Fragen beantworten können.

Bereits im Vorfeld der Content-Erstellung helfen die Recherche-Funktionen dabei, zu filtern, wonach genau potenzielle Leser eigentlich suchen. “Mit dem Topic Explorer der Searchmetrics Content Experience können unsere Einheiten eigene ‚Keyword-Universen’ zusammenstellen, aus denen sich wiederum verschiedene Themen generieren lassen. Das nutzen wir bereits sehr erfolgreich für Evergreen-Artikel zu langfristig interessanten Grundsatzthemen,” führt Simon Geisler weiter aus.

Abbildung 1: Searchmetrics Topic Explorer: Beispiel-Keyword „Luxusuhren“

Abbildung 1: Searchmetrics Topic Explorer: Beispiel-Keyword „Luxusuhren“

So kann der Ebner Verlag seine User gezielt mit exakt jenen Inhalten erreichen, die sie suchen – Problemlösungen, Hintergrundberichte oder weiterführende Informationen. “Mit dieser Software können unsere Redakteure noch schneller auf intelligente Weise analysieren, was unsere Nutzer wollen und Inhalte zielgruppengerecht entwickeln.” Doch auch für die Optimierung bereits bestehender Inhalte liefert die Content Experience wertvolle Insights – etwa, welche Themen noch fehlen oder wie diese hinsichtlich Keywords, Textlänge oder Lesbarkeit entsprechend der Nutzer-Intentionen aufbereitet werden sollten.

Dr. Simon Geisler, CMO, Ebner Verlag

“Mit der Searchmetrics Content Experience können unsere Redakteure noch schneller auf intelligente Weise analysieren, was unsere Nutzer wollen und Inhalte zielgruppengerecht entwickeln.”

Dr. Simon Geisler, CMO, Ebner Verlag

Abbildung 2: Searchmetrics Content Experience: Content Editor

Abbildung 2: Searchmetrics Content Experience: Content Editor

“Google geht insgesamt immer stärker in die Richtung: Sichtbarkeit auf relevanten Rankings erreiche ich nur mit relevantem Content. Somit ist der Content unser Schleppnetz, das wir durch diesen Themenbereich ziehen und dort unsere User einsammeln”, so Simon Geisler weiter. Aus der Erfolgsmessung wiederum ergeben sich konkrete Handlungsempfehlungen. “Wir lassen vor allem zentral durch unser Audience Development kontinuierlich die Sichtbarkeit unserer Seiten beobachten. Unsere Einheiten erhalten regelmäßig Detailauswertungen – warum die Sichtbarkeit hier und da eingebrochen ist oder wo sich außergewöhnliche Entwicklungen zeigen”, erklärt Simon Geisler.

Das Ergebnis: Mehr Sichtbarkeit und höherer Traffic sowie effiziente Ressourcenplanung

“Mithilfe der Searchmetrics Content Experience konnten wir unsere Content-Strategie noch besser ausrichten. Wir bearbeiten heute Themen, die wir früher noch gar nicht auf der Liste hatten, weil uns deren (Search-)Relevanz einfach nicht bewusst war. Dadurch erreichen wir eine höhere Sichtbarkeit und dadurch mehr Traffic”, fasst Simon Geisler die Erfahrungen zusammen. So werden auf Grundlage der Empfehlungen und Rückmeldungen von Searchmetrics Inhalte optimiert, um möglichst gute Rankings zu erzielen. Ein großer Fortschritt in Sachen Strukturierung und System, denn “früher haben wir hier oft nach Erfahrung und Bauchgefühl gearbeitet”.

Der größte Geschäftsvorteil, den die Content Experience ermöglicht? Für Dr. Simon Geisler eindeutig: Nachfragetransparenz! “Wir prüfen systematisch, ob Themen und Objekte für uns als Verlag wirklich relevant sind und planen so den Einsatz unserer Ressourcen.” Zudem profitiert auch der Sales von der neuen Content-Strategie: “Wir können neue Kunden ansprechen und ihnen sowohl die Wettbewerbssituation als auch unsere eigene Position darstellen. Dass wir hierfür Drittdaten nutzen können, hilft uns und unserer Glaubwürdigkeit enorm. Ein unschätzbarer Vorteil im Mediengeschäft.”

Dr. Simon Geisler, CMO, Ebner Verlag

“Mithilfe der Searchmetrics Content Experience konnten wir unsere Content-Strategie noch besser ausrichten. Wir bearbeiten heute Themen, die wir früher noch gar nicht auf der Liste hatten, weil uns deren Relevanz nicht bewusst war. Dadurch erreichen wir eine höhere Sichtbarkeit und dadurch mehr Traffic.”

Dr. Simon Geisler, CMO, Ebner Verlag


 

 

“Wir nutzen Searchmetrics vor allen Dingen, um zu ergründen, was die Leute da draußen eigentlich wissen wollen.”

Gerrit Klein, Geschäftsführer / CEO, Ebner Verlag

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