Was ist Universal Search?

Seit April 2007 ist die Suchmaschinen-Ergebnisliste mehr als eine Auflistung von 10 blauen Links. Seither bindet Google Boxen mit zusätzlichen Medien ein, die zusätzlich zu den eigentlichen organischen Suchergebnissen erscheinen und je nach Userintention auch höhere Klickraten haben sowie zusätzlichen Traffic versprechen.

Universal-Search-Integrationen

Diese Erweiterung um beispielsweise Videos, Bilder, Maps, Shopping-Ergebnisse oder News in den Google SERPs  bezeichnet man gemeinhin als Universal-Search-Integrationen, teilweise auch als „Enhanced Search“ oder „Blended Search“. Mittlerweile sind diese Elemente auch oft Teil des Google Knowledge Graphs. Dies betrifft besonders häufig Maps und Bilder.

Seit 2009 werden Universal-Search-Integrationen und Blended Ranks von Searchmetrics untersucht. Analysen auf Jahresbasis veröffentlichen wir dabei in der Regel als jährlich erscheinendes Whitepaper. In der Searchmetrics Suite sind diese Informationen für Domains jederzeit spezifisch analysierbar:

Die Integrationen in der Übersicht

Es gab und gibt in der Suchmaschinenhistorie verschiedene Integrationen der Universal Search, die sich in ihrer Relevanz teilweise stark voneinander unterscheiden. Für unsere Untersuchungen, die wir jährlich wiederholen, werden in der Regel folgende, als am relevantesten erachtete Integrationen herangezogen:

  • Videos
  • Bilder
  • Maps
  • Shopping / Product Listing Ads (PLA)
  • News

 

Zweck der Universal Search

Die Ergebnisseiten bei bestimmten Suchanfragen mit Integrationen anzureichern ist ein extrem wichtiger Faktor in Googles Intention, dem Nutzer stets in möglichst kurzer Zeit „das beste Ergebnis“ für seine individuelle Suchanfrage zu liefern.
Die Universal Search macht im Idealfall weitere Query-Folgen, durch welche die Suchanfrage in den Longtail-Keyword-Bereich hineinwächst (sprich: die eingegebene Suchanfrage immer länger wird, weil der Nutzer den Suchbegriff spezifiziert, wenn er zunächst nicht das erwartete Ergebnis findet), obsolet. Das heißt, die Integration von Medien in den SERPs ermöglicht Google ein optimales Interpretationsangebot für die verschiedenen Nutzerintentionen. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit zur schnelleren Erfüllung des jeweils individuellen Nutzerbedürfnisses bei gleichzeitiger Minimierung von Suchaufwand und Anzahl der Suchanfragen mit derselben Intention. Kurz: Der User soll möglichst schnell genau das finden, was er sucht.

Einflussfaktoren

Die Anzahl, Position und Häufigkeit dieser Einbindungen variieren nicht nur in Abhängigkeit von den Suchanfragen (=Keywords), sondern werden ebenfalls von der persönlichen Suchhistorie beeinflusst, die wiederum vom Userverhalten selbst bestimmt wird und zusätzlich unter anderem davon abhängt, ob der User bei Google eingeloggt ist, welchen Browser er benutzt, ob sich sein Standort mittels IP lokalisieren lässt oder ob etwa Cookies gespeichert sind. Nicht zuletzt verändert auch Google selbst die Variationen dieser Integrationstypen ständig.

Da die Berücksichtigung dieser vielen individuellen Faktoren zu einem Übermaß an Unübersichtlichkeit führen würde, fokussieren unsere Analysen die Variationen der Integrationstypen durch Google selbst auf möglichst neutraler, nationaler Basis.

 

Die Searchmetrics-Analysen zur Universal Search

Datenbasis und Datenaktualität

Diese Analyse basiert auf der Grundlage von Suchergebnissen für mehrere Millionen Keywords. Datenbasis sind in der Regel die Anzeigen der ersten fünf Suchergebnisseiten – bei einigen Detailanalysen auch nur die vordersten SERPs. So werden News-Ergebnisse beispielsweise nur auf der ersten Seite eingeblendet.
Unsere Daten werden auf Jahresbasis jeweils von Januar bis Dezember erhoben und deren Entwicklung im Verlauf dieses Zeitraums ausgewertet.

Absolute Verteilung vs. Marktanteil

Die Integrationen der Universal Search lassen sich prinzipiell nach zwei verschiedenen Gesichtspunkten analysieren – nach ihrer absoluten Verteilung und bezüglich Ihres Vorkommens nach Keywordanteil.

1.    Universal Search: Verteilung  nach „Marktanteil“

Das, was wir als „Marktanteil“ der einzelnen Integrationen bezeichnen, bezieht sich auf den Anteil aller untersuchten Keywords, für die eine jeweilige Integration – zum Beispiel Videos – eingeblendet werden. Obwohl es auch Suchergebnisse ohne Universal-Search-Integrationen gibt, liegt die Summe aller Elemente über 100%. Oft werden pro Keyword einfach mehrere Integrationen gleichzeitig angezeigt, deren Anteile in der Addition dann mehr als 100% betragen.

Zum Beispiel werden für die Suchanfrage „Joko und Klaas“ sowohl News als auch Bilder und Videos eingebunden:

Was ist Universal Search GoogleSERP jokoklaas

Screenshot 1: Google-Suchergebnisseite zum Keyword „Joko und Klaas“ (bearbeitet)

Für das Keyword „Joko und Klaas“ hat Google anscheinend noch keine klare Disambiguierung zur Hand. Deswegen erscheint zwar eine Art Knowledge Graph mit Wikipedia-Informationen, aber da die beiden Entertainer mehrere Shows machen (Circus Halligalli, Joko gegen Klaas), und in der Vergangenheit gemacht haben (Neo Paradise, MTV Home), scheint eine eindeutige Zuordnung „Keyword-Entität“ hier wohl problematisch.

Wenn man die Entertainer jedoch einzeln googelt, wandern die Bilder in den Knowledge Graph. Dies ist insbesondere für semantische Entitäten zu erkennen. Die Bilder verlassen dann ihren Platz zwischen den organischen Suchergebnissen und werden in den Kopf des Knowledge Graphs integriert.

Was ist Universal Search GoogleSERP Klaas

Screenshot 2: Google-Suchergebnisseite zum Keyword „Klaas“ (bearbeitet)

Was ist Universal Search GoogleSERP Joko

Screenshot 3: Google-Suchergebnisseite zum Keyword „Joko“ (bearbeitet)

2.    Universal Search: „Häufigkeit der einzelnen Integrations-Elemente“

Die zweite Möglichkeit, nach der wir die Universal-Search-Integrationen analysieren, ist die absolute Verteilung und Häufigkeit der Elemente. Pro Suchergebnis werden meist mehrere Integrationen ausgeliefert – die gilt vor allem für Bilder, Shopping (PLAs) und News. Unserer Berechnung liegt die Summe aller einzelnen Integrationen von Bildern, Videos etc. zugrunde, die in ihrer Addition einen Gesamtwert von 100% ergeben. Entsprechend können so die Anteile der Elemente eines Integrationstyps an der Gesamtheit aller Universal-Search-Integrationen bestimmt werden.

Zudem betrachten wir die absolute Häufigkeit von einzelnen Universal-Search-Integrationstypen in ihren prozentualen Entwicklungen, um die Trends noch besser veranschaulichen zu können.

 

3.    Analyse einzelner Integrationstypen

Dritter Abschnitt der jährlichen Universal-Search-Studie ist die Detailanalyse für einzelnen Typen von Integrationen. Dabei werden etwa – wie für den Typ Video – die Anteile einzelner Marktteilnehmer analysiert. Ebenfalls spielt die Analyse der News-Integrationen eine wichtige Rolle. Für diesen Typ steht neben der Zahl der Elemente, die pro News-Integration ausgespielt werden, ebenfalls die Zahl unterschiedlicher Domains im Fokus, die Google für die News-Ergebnisse ausliefert.

Zur aktuellen Universal Search Studie