Google Updates verstehen: Wie man Auswirkungen analysiert und Trugschlüsse vermeidet

Jedes Google Update, ob von Google bestätigt oder nicht, erweckt Interesse, Aufregung und in der Regel auch Verwirrung unter Search Marketern. Oftmals ist es klar, dass ein Update ausgerollt wurde, weil die Fluktuationen in den SERPs ungewöhnlich hoch sind oder weil neue Features wie z. B. Video-Karusselle auftauchen, die die Rankings vieler Webseiten durcheinanderwirbeln. Im Folgenden wird versucht, Messmethoden und Schlussfolgerungen zu beleuchten, damit mehr Klarheit in Bezug auf die Gewinner und Verlierer von Google Updates herrscht.

Sind Sie vom Google Update betroffen? Dann fragen Sie hier eine Analyse für Ihre Website an:

Das Problem mit Gewinnern und Verlierern

Ein klassischer Startpunkt für die Analyse eines Google Updates sind die neusten Listen der Gewinner und Verlierer. Die SEO Visibility von Domains, die vom Update betroffen sind, sollte in einer Update-Woche mehr als sonst steigern bzw. abnehmen.

Dementsprechend sollten betroffene Domains in den Gewinner- und Verlierer-Listen auftauchen. Diese Annahme erscheint korrekt, wenn man in den Listen einige Domains aus derselben Branche sieht, z. B. aus dem Bereich Gesundheit. In einem solchen Fall ist es eine logische Schlussfolgerung, dass die Rankings für viele Gesundheits-Keywords wahrscheinlich durch das Update verändert wurden, so wie es beim E-A-T Update im August 2018 passiert ist.

Die Großen ziehen viel Aufmerksamkeit auf sich

Dieser Ansatz ist keineswegs falsch. Was aber nicht berücksichtigt wird, sind bereits bestehende Unterschiede zwischen den Gewinner- und Verlierer-Websites. Wenn wir die absoluten SEO-Visibility-Veränderungen anschauen, dann werden Websites, die ohnehin sichtbarer sind, automatisch häufiger in den Listen auftauchen. Dies passiert unabhängig davon, ob es ein Google Update gegeben hat oder nicht. Wikipedia hat z.B. eine SEO Visibility von über 18.000.000 im deutschen Index – selbst eine ±1%- Schwankung bedeutet also eine Änderung von 180.000 Punkten, Die Unterschiede in der Größenordnung werden deutlich, wenn man sieht, dass es im ganzen deutschen Google-Index nur ca. 125 Websites gibt, deren Gesamt-SEO-Visibility auf 180.000 Punkte kommt.

Prozentuale Veränderungen

Eine alternative Methode – statt absolute Veränderungen anzuschauen – ist die Verwendung prozentualer Veränderungen in der SEO Visibility. Jedoch können dadurch kleinere Webseiten unverhältnismäßig hohe Beachtung gewinnen, weil nur wenige neue Rankings einen großen Einfluss haben können.

Ein weiterer Faktor bei prozentualen Änderungen ist, dass die SEO Visibility mancher Websites von Woche zu Woche mehr auf- und abgeht, als bei anderen. Ein Beispiel ist youtube.com. Die Volatilität der Ergebnisse in Video-Karussellen und die stetige Erneuerung des YouTube-Contents bedeuten, dass Rankings sich im Wochentakt viel mehr auf- und abbewegen, als auf einer Seite, die eher statischen Content anbietet.

So findet sich Youtube fast in jeder Wochenliste der Gewinner und Verlierer. Während Wikipedias größte Veränderung -2,9% betragen hat, verändert sich die SEO Visibility von YouTube häufig um mehr als ±2%.

Erwartete Veränderungen messen

Wenn es Schwierigkeiten mit sowohl absoluten als auch prozentualen Veränderungen gibt, dann fragt man sich, ob es keine andere Möglichkeit gibt, SEO-Visibility-Veränderungen zu evaluieren, um Domains unabhängig von ihrer Größe, Anzahl der Rankings und Volatilität der Inhalte sinnvoll miteinander zu vergleichen. Die Antwort lautet: Lass es uns mal versuchen.

Das Ziel ist, die erwartete Fluktuation einer Domain zu errechnen. Um dies zu tun, können wir die vergangenen wöchentlichen Änderungen bei der SEO Visibility anschauen (z. B. während der letzten fünf Jahre), die uns als Absolutwerte und auch als Prozentwerte vorliegen. Anhand dieses Datensatzes können wir zusammenfassende Statistiken wie Mittelwerte und Standardabweichungen ermitteln, aus denen wir domain-spezifische Insights zur Volatilität einer Website gewinnen können.

Verwendung des z-Werts

Mithilfe dieser Statistiken können wir die Änderung für eine Domain in einer bestimmten Woche im Kontext der erwarteten Änderung analysieren. Eine Metrik namens „z-Wert“ drückt aus, wie viele Standardabweichungen ein Wert vom Mittelwert entfernt ist. Dadurch ist der z-Wert über Domains hinweg für Größe und Volatilität standardisiert, was eine Vergleichbarkeit zwischen Domains ermöglicht.

Die Verwendung des z-Werts für die Analyse einer Veränderung in der SEO-Visibility einer Domain ist eine zuverlässigere Methode, mit der man ermitteln kann, ob die Veränderung in der beobachteten Woche ungewöhnlich war. Als Daumenregel kann man davon ausgehen, dass ein z-Wert über +2,0 bzw. unter -2,0 eine signifikante Abweichung vom Mittelwert darstellt.

Auf den ersten Blick ähnelt die z-Wert-Grafik der Darstellung der prozentualen Änderungen, da die zwei größten Verluste bei YouTube in der 12. und der 22. Woche stattfanden. Schaut man aber genauer hin, sieht man, dass die z-Werte eine ganz andere Geschichte erzählen. Nehmen wir zum Beispiel die 24. Woche. Bei den Prozentwerten (oben) wirkt der Verlust von YouTube bedeutender als der von Wikipedia. Nach den z-Werten erkennen wir aber, dass diese Woche außergewöhnlich schlecht für Wikipedia war, da der z-Wert bei -3,8 liegt. Für YouTube war es auch keine besonders gute Woche, aber viel weniger extrem, da der z-Wert nur -1,7 beträgt.

Von der Theorie zur Praxis: März 2019 Google Core Algorithm Update

Nun können wir anhand eines Beispiels zeigen, wie man den Ansatz der z-Werte bei einem Google Update anwenden kann. Dies machen wir anhand der Daten vom Google Core Algorithm Update im März 2019. Die erste Grafik zeigt eine Auswahl der Gewinner-Domains, die nach prozentualer Änderung der SEO Visibility sortiert sind. In der zweiten Grafik sehen wir die z-Werte (basierend auf fünf Jahren SEO-Visibility-Historie).

Beim Vergleich der zwei Charts sieht man sofort, dass die prozentualen Änderungen nicht 1:1 den z-Werten entsprechen. Die Domains, die am interessantesten sind, sind diejenigen mit den höchsten z-Werten:

• justwatch.com (11,9)
• medicalnewstoday.com (8,8)
• trustpilot.com (5,5)
• wer-kennt-wen.net (3,3).

Man kann nicht mit Gewissheit sagen, dass die extremen Änderungen bei all diesen Domains definitiv auf das Google Update zurückzuführen sind. Tatsächlich ist der Wert von justwatch.com so hoch, dass es anzunehmen ist, dass noch etwas anderes in der Woche passiert ist. Aber es zeigt, dass diese vier Domains diejenigen sind, die sich in der Woche am ungewöhnlichsten verhielten – viel ungewöhnlicher als z.B. shoop.de oder westlotto.de. Demnach sollte man sich zuerst diese Domains anschauen, wenn man die Auswirkungen des Google Updates verstehen möchte.

Können wir also jetzt immer wissen, welche Domains am meisten vom Google Update betroffen sind?

Leider nicht. Selbst mit einer Metrik, die die Vergleichbarkeit zwischen Domains verbessert, muss man weiterhin bei der Analyse eines Google Updates vorsichtig bleiben. Der z-Wert sagt nicht explizit aus, ob es ein Google Update gegeben hat oder nicht – er zeigt nur, ob die Steigerung oder die Abnahme der SEO Visibility einer Domain ungewöhnlich hoch war. Es gibt ein paar andere Ursachen, die häufig hinter großen Änderungen in der SEO Visibility stecken, obwohl sie überhaupt nichts mit Google Updates zu tun haben:

• Relaunch: Nach einem Relaunch hat eine Website evtl. neuen Content und eine neue interne Verlinkung. Dies kann großen Einfluss auf Googles Bewertung der Seite haben.
• Migration: Wenn eine Website auf eine neue Domain umgezogen wird, muss Google alle URLs neu indexieren. Hier können Probleme auftauchen. Wenn zum Beispiel Weiterleitungen (Redirects) nicht sauber eingerichtet werden, kann die Crawlbarkeit der Seite und/oder das Backlink-Profil leiden.
• Neue Inhalte: Wenn ein ganzer Schwung von neuem Content auf einer Website integriert wurde, ist es möglich, dass viele neue Rankings auf einmal dazukommen.
• Ungewöhnliches Keyword Ranking: Hat eine Domain plötzlich ein Top10-Ranking für ein Keyword mit hohem Suchvolumen, kann dies große Auswirkung auf die gesamte SEO Visibility haben. Dies ist auch uns auf dem Searchmetrics Blog passiert, als wir mit einem Beitrag zum Thema Voice Search plötzlich für das Keyword „Mama anrufen“ auf Platz 2 rankten.

Es wäre ein unglücklicher Zufall, Ihre Website in einer Google-Update-Woche zu relaunchen oder umzuziehen. Wenn dies aber passiert und Sie einen großen Verlust Ihrer SEO Visibility beobachten, dann sollten Sie zunächst mögliche Fehler im Relaunch-Prozess untersuchen, bevor Sie von Zusammenhängen mit dem Google Update ausgehen.

Häufige Stolpersteine in der Analyse von Google Updates

Nachdem wir versucht haben, die Problematik bei der Auswertung von Google Updates etwas anzugehen, folgen nun einige weitere Stolpersteine, die Ihnen eventuell bei Ihrer Analyse im Weg stehen, wenn Sie sich montagmorgens bei der Searchmetrics Suite einloggen und sehen, dass sich Ihre SEO Visibility dramatisch verändert hat.

Ein SEO-Visibility-Verlust führt nicht zwingend zum Traffic-Verlust

SEO Visibility ist die universelle Metrik von Searchmetrics, die es möglich macht, die Sichtbarkeit von Domains in den Suchergebnisseiten von Google und anderen Suchmaschinen zu vergleichen. Wenn Sie einen großen Verlust Ihrer SEO Visibility beobachten, möchten Sie natürlich herausfinden, warum dies passiert ist und was Sie machen können. Aber auch wenn die SEO Visibility nützliche Hinweise liefert, enthält die Metrik nicht alle Informationen. Sie sollten immer Ihre Analytics-Reports anschauen, insbesondere den Traffic auf Ihren wichtigsten Landingpages, da er sich nicht zwingend immer im gleichen Takt mit der SEO Visibility verändert.

Änderungen beim SERP-Layout oder ungewöhnliche Keyword-Rankings (siehe oben) können Ihren Traffic beeinflussen, auch wenn dies anhand der SEO Visibility nicht sofort sichtbar ist. Aber wenn Sie doch Traffic-Schwankungen beobachten, dann stellt die SEO Visibility einen exzellenten Ausgangspunkt für Ihre Ursachenanalyse dar. Das Verhältnis zwischen SEO Visibility und Website-Traffic wird im Searchmetrics Glossar näher erläutert:

Achtung vor dem SEO-Visibility-Jo-Jo

Die Änderung der SEO Visibility in der entsprechenden Woche ist eine logische Methode, die Auswirkung eines Google Updates zu erfahren. Es kommt jedoch relativ häufig vor, dass eine Website eine starke Verbesserung in einer Woche und dann einen starken Verlust in der nächsten Woche erlebt, oder anders herum: Auf einen großen Verlust folgt eine Steigerung. Dies kann oft ganz einfach mit ein paar ungewöhnlichen Rankings erklärt werden, die sich temporär verändern, ohne dass sich etwas in Googles Bewertung der Webseite grundsätzlich getan hat.

Durch den Ansatz mit den z-Werten wird solchen voreiligen Schlüssen bereits etwas gegengesteuert, aber es ist trotzdem sinnvoll, abzuwarten und zu schauen, ob der Jo-Jo-Effekt eintritt. Falls nicht (und falls eine Woche später auch noch nicht), dann kann man anfangen, nach Ursachen zu suchen und Schlussfolgerungen zu ziehen.

Auch wöchentliche prozentuale Änderungen brauchen Kontext

Wenn man von SEO-Visibility-Änderungen berichtet, sind Prozentwerte für mittel- und langfristige Trends am nützlichsten, aber sie können irreführend sein, wenn sie für die Änderung in einer einzelnen Woche verwendet werden. Dies fällt besonders auf, wenn das SEO-Visibility-Jo-Jo am Werk ist. Wenn man sagt „steigerte diese Woche um 25%“, aber es hat in der Vorwoche einen Verlust von 20% gegeben, dann ist das eine Gesamtänderung von Null. Auch wenn man eine Steigerung von 20% und dann eine von 18% hat, ist die Verbesserung in der 2. Woche absolut gesehen größer. Prozentuale Änderungen können verwendet werden, um die Auswirkungen eines Google Updates (oder eines anderen Ereignisses auszudrücken), aber sie brauchen Kontext, um nicht missverstanden zu werden.

Vergessen Sie die Saisonalität nicht

Änderungen in der SEO Visibility sollten nicht immer unerwartet daherkommen. Manche Websites haben Content, der das ganze Jahr relevant ist, aber andere werden naturgemäß zu bestimmten Jahreszeiten mehr Nutzerinteresse generieren. Beispiele sind Online-Shops, die Produkte mit saisonalem Fokus anbieten – wie etwa Wintersport-Ausrüstung.

Die folgende Grafik zeigt die SEO Visibility von fifa.com. Ohne Kontext könnte man meinen, es hätte sich im Sommer 2018 etwas am Google-Algorithmus getan. Berücksichtigt man aber, dass die FIFA-Weltmeisterschaft vom 14. Juni bis zum 15. Juli 2018 stattgefunden hat, dann versteht man den Hintergrund. Dies wird deutlich, wenn man die Visibility-Kurve mit dem monatlichen Suchvolumen von „fifa world cup“ vergleicht.

Dies ist ein extremes Beispiel, aber eins, das deutlich zeigt, wie eine Steigerung der SEO Visibility manchmal nichts anders heißt, als dass Ihre Content-Strategie funktioniert. Viele Unternehmen werden je nach Quartal unterschiedliche Verkaufsziele haben und auch Website-Traffic soll nicht zwingend konstant bleiben. Wie im Beispiel von fifa.com heißt die Abnahme nicht unbedingt, dass irgendwas schiefgegangen ist – es kann in der Planung berücksichtigt werden. Idealerweise hat man natürlich eine Strategie, um von saisonalem Wachstum nachhaltig zu profitieren. Eine vorläufige Steigerung des Nutzerinteresses ist eine gute Gelegenheit, Maßnahmen zu treffen, die längerfristig zur Expansion Ihrer Reichweite beitragen.

Prüfen Sie die Volatilität Ihrer Video-Ergebnisse

YouTubes Volatilität wurde bereits oben thematisiert. Der Einfluss von Video-Suchergebnissen mit einer kurzen Lebensdauer betrifft aber nicht nur YouTube. Auch andere Domains, die einen signifikanten Anteil Ihrer Sichtbarkeit in den Suchergebnissen durch Video-Content bekommen, sind anfällig für Fluktuationen. Ein Vergleich zwischen der Video- und der Gesamt-Visibility von espn.com zeigt, dass man beide betrachten sollte, um nichts vom Gesamtkontext zu übersehen.

Natürlich sind nicht alle Video-Inhalte von kurzfristiger Relevanz. Je nach Thema kann Video auch für Evergreen-Content verwendet werden. Typische Beispiele sind How-to-Anleitungen oder Deep-Dive-Analysen. Wenn ein Stück Video-Content, der sonst immer viel Traffic gebracht hat, auf einmal aus den SERPs verschwindet, ist dies genauso kritisch zu betrachten wie der Verlust eines normalen organischen Rankings.

Google-Update-Analysen auf dem Searchmetrics Blog

Die analytische Vorgehensweise, die hier beschrieben wird, braucht viel Zeit, sowohl um die eigentlichen Auswirkungen eines Updates auf Ihre Domain in Erfahrung zu bringen als auch um nach möglichen Ursachen zu suchen. Diese Art der Analyse wird empfohlen, bevor man bedeutende Entscheidungen bezüglich einer Reaktion auf ein Update trifft. Im Vergleich sind die Analysenberichte, die auf dem Searchmetrics Blog erscheinen, – wie zum Beispiel dieser zum Juni 2019 Core Update – dazu geeignet, größere Trends und mögliche Richtungswechsel von Google zu identifizieren. Die Analysen auf dem Blog sollen keine wichtigen Entscheidungen beeinflussen, bevor Sie sich die spezifischen Eigenschaften Ihrer Domain angeschaut haben.

Fazit: Kontext ist König bei Google Updates

Der rote Faden in dieser Diskussion um Google Updates und Fluktuationen in der SEO Visibility ist die hohe Bedeutung von Kontext. Sollte Ihre Performance nachlassen, brauchen Sie Kontext, um zu wissen:

• ob der Verlust für Ihre Webseite ungewöhnlich hoch ist, oder ob er nur Rauschen ist,
• ob Wettbewerber ähnliche oder gegenteilige Änderungen erlebt haben,
• welche anderen Faktoren – neben einem möglichen Google Update – relevant sein könnten,
• welche Keywords oder Ranking-Typen betroffen sind.

Wenn Sie diese Details untersuchen, haben Sie die Informationen, die Sie brauchen, um Ihre Performance-Änderungen nachvollziehen zu können. Wenn wir sagen, dass bei Google Updates Kontext der König ist, dann sind Daten der Königsmacher. Ohne historische Daten zu Ihrer Domain und zu den Domains Ihrer Wettbewerber, ohne breite wie tiefe Ranking-Daten und ohne URL-Performance-Daten fehlt Ihnen zwangsläufig der Kontext, den Sie brauchen, um richtige Schlussfolgerungen zu ziehen und um Trugschlüsse zu verhindern. Dies ist notwendig, wenn Sie Maßnahmen umsetzen möchten, die die eigentlichen Schwächen Ihrer Webseite korrigieren. Nur so können Sie positiven Einfluss auf Ihre Performance nehmen und Ihren Online-Erfolg nachhaltig sichern.