Searchmetrics Glossar: das Lexikon für SEO und Content Marketing

Google AdWords

Google AdWords ist ein Werbeprogramm von Google Inc. und wird meist im Rahmen einer SEA-Strategie genutzt. Advertiser haben mit Google AdWords verschiedene Möglichkeiten, um online im Google-Werbenetzwerk präsent zu sein. Das Netzwerk umfasst zum einen Werbeplätze oberhalb, unterhalb und neben den SERP sowie auf YouTube, in Android-Apps und auf allen Seiten, die über Google AdSense monetarisiert werden. Der Name AdWords setzt sich aus den Wörtern „Advert“ (dt. Werbung) und „Word“ (dt. Wort) zusammen und könnte demnach mit „Werbewort“ übersetzt werden.

 

Google AdWords: die Haupteinnahmequelle von Google

Wer sich nicht professionell mit den Themen Suchmaschinenoptimierung und Internet beschäftigt, steht häufig vor der Frage, woher die hohen Einnahmen des Suchmaschinenkonzerns Google stammen. Die Antwort darauf gibt Google AdWords. Seit dem Jahr 2000, als sich Google dazu entschlossen hatte, seine werbefreie Suche mit Werbung zu finanzieren, ist Google AdWords die Haupteinnahmequelle des Unternehmens aus Mountain View.

Mit der Etablierung seines eigenen Werbeprogramms dominiert Google bis heute den Markt im Bereich SEM und liegt weit vor Konkurrenzprodukten wie Bing Ads. Förderlich für die marktbeherrschende Stellung ist die Popularität der Suchmaschine Google, die in manchen Ländern der Welt von 90 Prozent der Einwohner genutzt wird.

Das Werbeprogramm Google AdWords hat sich seit seiner Gründung kontinuierlich weiterentwickelt und bietet Advertisern vielfältige Möglichkeiten, um Werbung online abhängig von der Werbeform auch per Targeting zielgruppengerecht zu schalten.

Ein kurzer Abriss über einzelne Entwicklungsstufen

Google AdWords ist das Kernprodukt des Google-Konzerns. In weniger als 15 Jahren hat sich die Werbeplattform kontinuierlich weiterentwickelt.

1998: das Unternehmen Google Inc. wird gegründet
August 2000: Start des Google Sponsorship Programms
Oktober 2000: Google startet seine AdWords als Beta-Version mit fast 400 Advertisern zunächst nur auf dem englischsprachigen Markt
2001-2004: stetige Anpassungen der Werberichtlinien sowie Ausweitung des Angebots auf weitere Sprachen wie Französisch, Spanisch, Deutsch und Chinesisch
2006: die AdWords API wird kostenpflichtig; Installation eines eigenen Blogs für AdWords-Nutzer „Inside AdWords“ (seit 2008 auch auf Deutsch verfügbar)
2008: erstmalig Einrichten von Werbeanzeigen für bestimmte Endgeräte wie dem iPhone möglich
Mitte 2008: Ausweitung der Qualitätsrichtlinien für Keywords und Anzeigengruppen
2012: YouTube gehört mit zum AdWords-Werbenetzwerk; Werbung in Videoform ist nun mit AdWords möglich
ebenfalls 2012: Erweiterung der Targeting-Möglichkeiten
2013: Erweiterung des Werbeangebots durch Product Listing Ads, für die auch das Google Merchant Center genutzt werden muss

 

Aufbau einer Google AdWords-Kampagne

Voraussetzungen für das Anlegen von Google AdWords-Kampagnen sind ein gültiges Google-Konto sowie eine zugängliche Website.

Die Hierarchie innerhalb des Kontos ist folgende:

Zuerst wird die Kampagne angelegt, die aus einer oder mehreren Anzeigengruppen besteht, die wiederum mehrere Keywords beinhalten.

Es ist möglich, viele verschiedene Kampagnen innerhalb eines AdWords-Kontos anzulegen. Da jede Kampagne mit einem individuellen Tagesbudget versehen wird, können unterschiedliche Produkte oder Website-Bereiche mit jeweils einer anderen Kampagne beworben und das Targeting je nach Kampagnen-Ziel ausgerichtet werden. Um eine möglichst genaue und effiziente Budgetverteilung zu erreichen, sollten Advertiser immer mit mehreren Kampagnen arbeiten.

 

Anzeigentypen und deren Aufbau

Werbetreibende haben die Möglichkeit, verschiedene Anzeigentypen mit Google AdWords zu verwenden. Diese sollten anhand der vorher definierten Marketingziele ausgewählt werden.

  • Textanzeigen: sind klassische Textanzeigen, die über Google AdWords geschaltet werden, können entweder neben, ober- oder unterhalb der Google-SERP ausgegeben werden oder sie erscheinen auf Partnerseiten im Google Werbenetzwerk, die Google AdSense nutzen. Jede Textanzeige besteht aus einem Anzeigentitel, einem zweizeiligen Anzeigentext und dem angezeigten Link. Hierbei gelten Beschränkungen bei der Zeichenlänge. Der Titel darf 25 Zeichen nicht überschreiten, während für den Anzeigentext pro Zeile und für den angezeigten Link 35 Zeichen zur Verfügung stehen. Wichtig ist, dass im Linktext keine Sonderzeichen verwendet werden dürfen. Ebenso ist im Anzeigentext nur einmalig die Verwendung eines Frage- oder Ausrufezeichens erlaubt.
  • Image-Anzeigen: sind Bildanzeigen als GIF- oder Flashdateien, die auf Seiten des Google-Werbenetzwerkes eingeblendet werden, die AdSense nutzen. Image-Anzeigen können entweder selbst erstellt und über das AdWords-Interface hochgeladen werden oder mit dem Anzeigen-Tool von AdWords angefertigt werden. Image-Anzeigen werden geprüft, bevor sie freigegeben werden. Die Prüfung kann bis zu drei Werktage dauern.
  • Product Listing Ads: sind eine besondere Anzeigenform innerhalb von Google AdWords. Dabei handelt es sich Bildanzeigen mit Preisangabe und minimalem Text, die neben oder über den organischen Suchtreffern angezeigt werden
    Die Daten für die Product Listing Ads bezieht AdWords über das Google Merchant Center aus einem Produktdatenfeed. Für die Erstellung dieses Datensatzes gelten wiederum besondere Bedingungen, die hier einsehbar sind: https://support.google.com/merchants/answer/188494
  • Video-Anzeigen: hier haben Werbetreibende die Möglichkeit, mit eigenen YouTube-Videos auf anderen YouTube-Kanälen zu werben. Ebenso sind Click-to-Play oder gesponserte Videos möglich. Die Abrechnung erfolgt per CPC.
    Genaue Angaben und Richtlinien zu allen Anzeigenformaten finden sich hier: https://support.google.com/adwordspolicy/answer/176108?hl=de

 

Wie entstehen die Preise?

Das gängige Abrechnungsmodell bei Google AdWords ist der sogenannte CPC (engl. Cost per Click), also die Kosten, die der Advertiser für einen Klick auf seine Werbeanzeige bezahlt. Die Höhe des CPC ist primär davon abhängig, wie viel andere Werbetreibende bereit sind, für ein bestimmtes Keyword zu zahlen, welches das Einblenden einer Werbeanzeige ausgelöst hat, die schließlich von einem User angeklickt wurde. Das klingt kompliziert, aber prinzipiell funktioniert Google AdWords nach dem Bidding-Modell. Es handelt sich also um eine Art Auktion für Preise auf Keywords. Jeder Advertiser gibt ein Gebot für ein Keyword ab. Wer bereit ist, den maximalen Preis für den Klick auf eine Werbeanzeige zu einem bestimmten Keyword zu zahlen, wird am prominentesten innerhalb der Werbeeinblendungen platziert.

Doch damit ist nur ein Bruchteil über die Klickpreise gesagt. Denn Google hat noch weitere Faktoren eingeführt, welche die tatsächliche Höhe des CPC bestimmen:

  • Qualitätsfaktor: dieser bestimmt, wie gut ein Keyword in Kombination mit dem Anzeigentext zur Zielseite passt. Darüber hinaus beeinflussen auch Werte wie Ladegeschwindigkeit oder Erreichbarkeit die Höhe des Qualitätsfaktors. Die Spanne reicht dabei von 1 bis 10, wobei 10 die beste Bewertung darstellt.
  • Anzahl der Konkurrenten zu einem bestimmten Keyword: der Klickpreis für ein Keyword in einer umkämpften Branche wie Krediten kann sich teilweise auf mehrere Euro erhöhen, während für andere Branchen ein CPC von durchschnittlich 10 Cent üblich ist
  • Qualität des AdWords-Kontos: Google kann u.a. anhand der Anpassung von Geboten, des Hinzufügens von Keywords erkennen, wie stark ein AdWords-Konto gepflegt wird. Je weniger Sorgfalt auf die Pflege des AdWords-Kontos gelegt wird, desto höher können die Klickpreise ausfallen
  • Targeting: hier spielt es eine Rolle, ob eher der Targeting-Typ „genau passend“ oder „weitgehend passend“ für ein Keyword gewählt wird

 

Neben den bereits erwähnten Komponenten bestimmt auch die Werbeform, wie viel Werbung mit Google AdWords kostet.

Erweiterte Abrechnungsmodi

Wie im SEA üblich, bietet Google je nach Anzeigentyp noch weitere Abrechnungsmodi an.

  • CPM: Display-Anzeigen können auch anhand der üblichen CPM (Cost per Mille) verrechnet werden. Hierbei wird für die Berechnung der Kosten nicht die Anzahl der erfolgten Klicks herangezogen, sondern die Zahl der Impressions.
    Wenn der CPM bei zwei Euro liegt, muss der Advertiser diese zahlen, sobald die Werbeanzeige 2.000 Mal eingeblendet wurde.
  • CPA: wenn das Conversion-Tracking für Google AdWords eingerichtet ist, kann nach einer gewissen Zeit auch das Conversion-Optimierungstool eingesetzt werden. Dann ist es möglich, für die Anzeigen auch per CPA zu bezahlen. Der Advertiser gibt demnach Google einen Preisvorschlag, und damit entweder einen Preis, den er für jede Conversion zu zahlen bereit ist oder einen Preis, den er maximal pro Conversion zahlen möchte. Anhand dieser Preisvorschläge richtet Google AdWords schließlich die Anzeigenschaltung aus.

 

Jeder Werbetreibende hat die Möglichkeit, entweder für jedes Keyword ein individuelles Angebot zu hinterlegen oder für alle Keywords innerhalb einer Anzeigengruppe ein pauschales Gebot abzugeben. Darüber hinaus kann er auch Google AdWords ermöglichen, die Gebote für einzelne Keywords anhand eines maximalen Gebots automatisch auszurichten.

 

Targeting-Möglichkeiten

Kampagnen für Textanzeigen können anhand verschiedener soziodemographischer Kriterien ausgerichtet werden. Advertiser haben die Wahl zwischen Regionen oder einzelnen Städten, Sprachen oder auch Altersgruppen. Darüber hinaus lässt sich das Targeting auch anhand der Endgeräte anpassen, über welche die Anzeigen abgerufen werden. Außerdem können die Anzeigen auch zu bestimmten Tagen bzw. Tageszeiten geschaltet werden.

Bei Display-Kampagnen stehen Werbetreibenden noch spezifischere Targeting-Möglichkeiten zur Auswahl. Neben Interessensgebieten oder Placements, d.h. Websites oder Apps, wo Werbeanzeigen eingeblendet werden sollen, können Kampagnen auch nach Retargeting-Kriterien eingerichtet werden. So werden z.B. Usern Banner angezeigt, die bestimmte Seiten einer Website zwar besucht, aber dort keine Conversion verursacht haben (Kauf, Newsletter-Anmeldung etc.).

 

Google AdWords mit Google Analytics verknüpfen

Wer Google AdWords nutzt, kann seine Web Analytics noch effizienter gestalten, wenn er das AdWords-Konto mit dem Google Analytics-Konto verknüpft. Dadurch ergeben sich folgende Vorteile:

  • Import von Conversions aus Google Analytics
  • exaktere Auswertung von AdWords-Kampagnen über Google Analytics
  • vereinfachtes Anlegen von Retargeting-Kampagnen (erfordern eine kleine Anpassung des Tracking-Codes)

 

Die Verknüpfung erfolgt sehr einfach direkt über das Google AdWords-Konto unter dem Stichpunkt „Tools & Analysen“.

Nützliche Tools

Werbetreibenden erhalten mit Google AdWords nicht nur ein Verwaltungssystem für Online-Werbung, sondern auch zusätzliche Tools, welche die Arbeit mit dem System erleichtern:

  • Keyword Planner: hiermit lassen sich neue Keywords für Kampagnen suchen und Traffic- sowie Kostenschätzungen für neue Kampagnen durchführen. Darüber hinaus schlägt das Tool auch Anzeigengruppen vor.
  • Display Planner: genaue Planungen für Image-Anzeigen können mit diesem Tool durchgeführt werden.
  • Conversion-Optimierungstool: wenn Conversions über Google AdWords registriert werden, schlägt Google automatisch das Conversion-Optimierungstool vor. Google AdWords optimiert dann selbständig das bestehende Budget, um damit möglichst viele Conversions zu erzielen.
  • AdWords Editor: der AdWords Editor ist eine Desktop-Version der AdWords. Hiermit können verschiedene Konten betreut werden. Der User meldet sich mit seinen Zugangsdaten an und kann mit dem AdWords Editor Keywords, Anzeigentexte oder Kampagnen offline optimieren, speichern und hochladen.

 

Zertifikate für Profis

Google bietet Unternehmen, die mit AdWords arbeiten, kostenlose Zertifizierungen an. Um die Zertifizierung als Google AdWords Professional zu erhalten, müssen Einzelpersonen zunächst eine Grundlagenprüfung sowie eine Fortgeschrittenenprüfung bestehen. Für Unternehmen gelten weitere Auflagen.

 

Google AdWords und SEO

Google AdWords bietet Online-Shops und Unternehmen die Möglichkeit, sowohl im Rahmen von Marketingaktionen als auch dauerhaft für Traffic zu sorgen. Auch wenn in SEO-Kreisen immer wieder wild gemutmaßt wird, dass Großkunden von AdWords von Google bei organischen Platzierungen in den SERP bevorzugt werden, gibt es bis dato keinen Beleg dafür. Google AdWords hat demnach keinen direkten Einfluss auf die Platzierungen in den organischen Suchergebnislisten. Allerdings können SEM-Maßnahmen durchaus einen positiven Effekt auf die Platzierungen und den Trust einer Website haben.

Wenn eine Website z.B. massiv Werbung über Google AdWords schaltet, erhöht sie den Traffic enorm, steigert dadurch auch ihre Webpräsenz und erzielt Reichweite. Kunden, welche die betreffende Seite bereits besucht haben, erinnern sich das nächste Mal eventuell wieder an deren Namen und geben diese als „direct-type-in“ in den Suchschlitz bei Google ein. Oder sie haben Werbeanzeigen der Website unbewusst beim Surfen wahrgenommen und erinnern sich ebenfalls bei einer konkreten Suche an den Namen. Auf diese Weise könnte sich die Stärke der Marke theoretisch erhöhen, was wiederum zu einer Steigerung des Trusts führen könnte. Wichtig zu beachten ist, dass der Werbeaufwand sehr groß sein muss, um derartige Effekte mit AdWords-Werbung zu erzielen.