Searchmetrics Glossar: das Lexikon für SEO und Content Marketing

Net Promoter Score (NPS) –Definition, Messung, Pro&Cons

 “Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Name des Unternehmens] einem Freund oder Bekannten weiterempfehlen würden?”

Mit dieser Frage misst der Net Promoter Score die Weiterempfehlungsrate. Je höher der Score, desto höher die Weiterempfehlungsrate und desto wahrscheinlicher der Unternehmenserfolg.

Die Searchmetrics Digital Strategies Group hat im 3. Quartal 2019 einen NPS von 79 Prozent erreicht.

 

Hier folgen alle Information zur Messgröße:

Wofür steht der Net Promoter Score?

Der NPS steht für Net Promoter Score. Im Zuge seiner Weiterentwicklung wird er auch als Net Promoter System bezeichnet.

Was ist der Net Promoter Score?

Der Net Promoter Score ist eine Kennzahl, die die Kundenzufriedenheit, Kundentreue und Kundenbindung darstellt. Der Score beschreibt das Verhältnis zwischen positiv eingestellten Kunden, die die Marke weiterempfehlen würden, und negativ eingestellten Kunden, die diese eher kritisieren. Er wird in einer standardisierten Umfrage mit nur einer einzigen Frage ermittelt:

“Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie [Name des Unternehmens] einem Freund oder Bekannten weiterempfehlen würden?”

Mit der Frage nach der Weiterempfehlungsbereitschaft findet man heraus,

  • wie der Kunde die Marke wahrnimmt,
  • ob er das Unternehmen aktiv promoten würde,
  • ob er sich damit identifiziert.

 

Damit verfolgt die Kennzahl einen langfristigen, nachhaltigen Ansatz, denn sie versucht, die emotionale Bindung im Sinne einer tiefen Überzeugung und persönlichen Identifikation zu messen. Sie gibt zudem Hinweise auf den Erfolg und Wachstum eines Unternehmens. Zahlreiche Unternehmen weltweit setzen das NP System standardmäßig ein, vor allem im Online-Marketing.

Was sagt der NPS aus?

Der Net Promoter Score sagt zunächst nur aus, ob das betreffende Unternehmen eher loyale oder eher unzufriedene Kunden hat. Erst im Vergleich lassen sich gehaltvolle Informationen ableiten – im Vergleich mit anderen Unternehmen der Branche, mit anderen Abteilungen des gesamten Unternehmens oder über einen Zeitraum hinweg. Laut dem Erfinder Fred Reichheld ist die Frage der beste Indikator für künftiges Kaufverhalten und Weiterempfehlung.

Die Behauptung stützt sich auf eine Korrelation des NPS mit dem Umsatzwachstum. Studien wie die von Harvard Business Review, Satmetrix und Bain & Company haben diese nachgewiesen. Der NPS-Schöpfer Fred Reichheld hat die Korrelation für über 30 Branchen empirisch belegt und entsprechende Benchmark-Werte ermittelt. Demnach erhöht sich das Wachstum, wenn eine Marke die NPS-Frage stellt und die Ergebnisse nutzt.

Hintergrund: Mundpropaganda hat riesiges Potenzial, die Bekanntheit eines Unternehmens zu steigern. Kundenmeinungen und Nutzerbewertungen, etwa auf Bewertungsportalen oder der eigenen Homepage, Likes auf Facebook oder Instagram, beeinflussen direkt

  • die Meinung möglicher Neukunden
  • Kaufentscheidungen
  • die Customer Lifetime Value

Wie ist der Net Promoter Score entstanden?

Entwickelt und eingeführt wurde die Methode 2003 von Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company und Fred Reichheld, einem US-amerikanischen Wirtschaftsautor und Wirtschaftsstrategen. Mittlerweile wird die Methode weltweit von zahlreichen Unternehmen genutzt.

Wie wird der Net Promoter Score erhoben?

Die Frage kann per E-Mail versendet oder auf der eigenen Website veröffentlicht werden. Für tiefergehende Einsichten kann sie um ein offenes Antwortfeld ergänzt werden. Je nach Befragungszeitpunkt unterscheidet man den Relationship NPS und den Transactional NPS: Ersterer misst die Kundenloyalität auf Basis der gesammelten Erfahrung, zweiter misst die Kundenzufriedenheit auf Basis einer einzelnen Transaktion. Die Berechnungsformel ist intuitiv und lässt sich in einer einfachen Tabellenkalkulation durchführen.

Wie wird der NPS berechnet?

Die Frage des NPS wird auf einer Skala von 1 bis 10 beantwortet: Von „unwahrscheinlich“ bis „sehr wahrscheinlich“.

Die Kunden werden damit in drei Kategorien eingeteilt:

• 0 bis 6 Detraktoren: unzufriedene Kunden – raten Freunden und Bekannten eher ab oder schreiben schlechte Bewertungen. Durch negative Mundpropaganda können sie das Unternehmenswachstum behindern.
• 7 bis 8 Passive/ Indifferente: zufriedene Kunden – verhalten sich passiv und neutral gegenüber Freunden und Bekannten. Sie sind anfällig für wettbewerbsfähige Angebote.
• 9 bis 10 Promotoren: treue Enthusiasten – empfinden das Unternehmen als sehr positiv, empfehlen es höchstwahrscheinlich in ihrem Bekanntenkreis weiter und fördern damit das Unternehmenswachstum.

Der Net Promoter Score ist definiert als Prozentanteil Promotoren minus Prozentanteil Detraktoren (Kritiker) aller Befragten. Er berechnet sich aus der Formel:

Promotoren (in % aller Befragten) minus Detraktoren (in % aller Befragten)

Beispielrechnung:
1. 100 % Detraktoren = minus 100
2. 100 % Promotoren = 100
3. 40 % Indifferente, 50 % Promotoren, 10 % Detraktoren: 50 – 10 = 40

Zum NPS-Rechner

Vorteile: Was kann der Net Promoter Score?

Klassische, prozessorientierte Kundenzufriedenheitsmessungen holen spezifisches Feedback zur Kundenzufriedenheit ein. Aber auch zufriedene Kunden können offen sein für andere Marken. Sie sind zufrieden mit dem Unternehmen, mit einem anderen aber auch oder sogar mehr. Das heißt, allein mit der Kundenzufriedenheit lässt sich nicht die tatsächliche Bindung messen. Der NPS ist der beliebteste Weg, Kundenbindung zu messen.

Die wesentlichen Vorteile sind:

  • Schnelligkeit: Der Score zeigt einen sofortigen Eindruck über die Befindlichkeiten und Einstellungen der Kunden.
  • Einfachheit: Die Methode ist leicht verständlich, benutzerfreundlich und intuitiv. Das führt zu geringem Aufwand und einer hohen Rückmeldequote.
  • Variabilität: Die Kundenmeinung lässt sich kontinuierlich und an beliebig vielen Touchpoints erfassen.
  • Standardisierung:
    • Vergleichbarkeit mit Wettbewerbern/ Benchmark
    • Vergleichbarkeit zwischen einzelnen Abteilungen
    • Vergleichbarkeit der eigenen Leistungen über einen Zeitraum
  • Leichte Klassifizierung von Kunden
    • Identifikation positiv und negativ eingestellter Kunden
    • Kritiker (Detraktoren) können direkt kontaktiert und die Ursache für ihre schlechte Bewertung beseitigt werden.
    • Promotoren lassen sich zu Influencern konvertieren und für Case Studies oder den Produktentwicklungsprozess gewinnen.
  • Grober Überblick über die Kundenzufriedenheit für das Management
  • Identifikation von Verbesserungsmaßnahmen, Veränderungsprozessen und konkreten Optimierungsansätzen etwa der Customer Experience

Nachteile: Was kann der Net Promoter Score nicht?

Kritisiert werden folgende Schwachstellen des NPS:

  • Die Skala-Einteilung in Promotoren, Indifferente und Detraktoren wird als beliebig bewertet.
  • Die Skala-Einteilung sei zu vereinfacht für die Komplexität von Marken-Kundenbindung: Das Ergebnis sei ohne die zusätzliche Frage nach den Gründen wenig aussagekräftig. Weitere Dimensionen, wie das Involvement, Alternativen und die Ambivalenz seien zentral für die Ermittlung der Beziehungsstärke.
  • Das System sei nicht konkret genug: Es liefere keine konkreten Gründe für Unzufriedenheit.
  • Die Skala-Einteilung lasse sich nicht problemlos auf verschiedene Branchen und Kulturen übertragen.
  • Die Gruppe von Indifferenten sei in der Regel sehr groß und werde zu wenig einbezogen.

 

Die Korrelation zwischen NPS und Unternehmenswachstum konnte in weiteren Studien nicht repliziert werden. Zudem stammen alle Studien aus den USA und Großbritannien – die Ergebnisse lassen sich nicht einfach auf andere Länder und Kulturen übertragen. Auch die Benchmarks müssten etwa auf den deutschen Kulturraum angepasst werden, da hier das Antwortverhalten gewöhnlich anders ausfällt.

Ein Artikel in Psychological Science zeigt, dass Menschen aus individualistischen Ländern häufiger die extremen Pole einer Skala wählen als solche aus kollektivistischen Ländern.
Ein Amerikaner ist eher geneigt, einen Service als “großartig” oder “schrecklich” zu bewerten als etwa ein Japaner, der sich mehr in der Mitte aufhält.

Welcher NPS Wert ist gut?

Grundsätzlich ist jeder Score über Null positiv, jeder unter Null negativ. In der Fachliteratur werden Werte über + 50 als sehr gut eingestuft und solche über 70 als exzellent. Was im Einzelnen ein guter Wert ist, entscheidet sich aber individuell nach Branche, Produkt, Region und Merkmale der Kunden wie Alter und Einkommensniveau.

NICE Satmetrix, Mitbegründer des Net Promoter Scores, zeigt jährlich in einer Studie die Benchmarks aus 23 Branchen auf:

NICE Satmetrix NPS Benchmarks 2019

Gibt es eine bessere Kundenzufriedenheitsmessung als den NPS?

Der NPS ist der beliebteste Weg, Kundenbindung zu messen. Alternative Wege sind:

  • Customer Satisfaction Score (CSAT)
  • Customer Effort Score (CES)
  • Things Gone Wrong

 

Die meist verbreitete Messgröße für die Kundenzufriedenheit ist der Kundenzufriedenheits-Score (Customer Satisfaction Score/ CSAT-Umfrage). Diese variiert in der Regel zwischen 1-3, 1-5 und 1-10. Nachteil: Anders als der NPS, der nach einer Verhaltensabsicht fragt, richtet sich der CSAT an ein Gefühl (Zufriedenheit), welches stimmungsabhängig ist.

Der Customer Effort Score (CES) fragt nach dem Aufwand, den der Kunde hatte, um sein Problem zu lösen. Die Frage lautet also „Wie einfach war es, Kontakt aufzunehmen/ den Kauf abzuschließen?“ Die Loyalität steigt mit sinkendem Aufwand. Der Mess-Methode liegt eine neue Service-Philosophie zugrunde: Demnach gibt eine leichte Problemlösung und gute Customer Experience die Zufriedenheit und das Kundenverhalten besser wieder als übertroffene Erwartungen.

Die Messgröße Things Gone Wrong (TGW) stammt aus dem Lean Six Sigma-Ansatz und misst die Zahl an Beschwerden pro Einheiten.

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