Searchmetrics Glossar: das Lexikon für SEO und Content Marketing

Suchergebnis

Als Suchergebnisse werden die Treffer einer Suchmaschine als Ergebnis einer Suchanfrage eines Nutzers bezeichnet. Die Trefferlisten werden auch Search Engine Result Pages, kurz SERPs, genannt. Eine solche Ergebnisliste besteht aus organischen Suchergebnissen sowie bezahlten Suchtreffern.

Während die bezahlten Suchtreffer durch eine Anzeigenauktion in Echtzeit ausgespielt werden, basieren organische Suchergebnisse auf der Berechnung von Suchmaschinen-Algorithmen. Ein Ziel von SEO ist es, die Top-Rankings in der organischen Suche zu besetzen.

Wie entstehen Suchergebnisse?

Google-Suchergebnisse und SERPs anderer Suchmaschinen setzen zwei Bedingungen voraus: Crawling und Indexierung. Google und andere Suchmaschinen müssen zunächst die möglichen Inhalte untersuchen. Hierfür verwenden Internetsuchmaschinen sogenannte Bots. Diese Programme durchsuchen das Web permanent nach neuen Inhalten. Das ist eine sehr umfangreiche Aufgabe, denn schließlich existieren heute mehrere Milliarden Websites mit weiteren Unterseiten.

Bei ihrer Arbeit folgen Bots bestehenden Links zu neuen Websites sowie Links innerhalb von Webseiten. Sobald sie eine Webseite aufgerufen haben, wird der Inhalt indexiert. Das Indexieren bedeutet, dass Suchmaschinen-Robots wesentliche Bestandteile der URL speichern. Hierzu gehören Texte ebenso wie Bilder und das Datum des letzten Besuchs. Darüber hinaus können Dateigrößen, verwendete Dateiformate oder andere Informationen „gecacht“ werden. Sobald ein Nutzer dann eine Suchanfrage durchführt, greift die Suchmaschine auf diesen Index zurück. Schon bei der Eingabe seiner Suchbegriffe greift die Suchmaschine auf den Index zurück und macht entsprechende Vorschläge oder ergänzt die Sucheingabe. Diese Funktion wird bei Google auch „Google Suggest“ genannt.

Die Suchanfrage kann sowohl als Text- als auch in Form einer Spracheingabe erfolgen. Algorithmen berechnen dann anhand verschiedener Faktoren, wie relevant der gespeicherte Inhalt in Bezug zur Suchanfrage ist. Darüber hinaus spielen weitere Faktoren wie Standort des Nutzers oder bisher durchgeführte Suchen eine Rolle für die Ausgabe der Ergebnisse.

Künstliche Intelligenz zur Erstellung von Suchergebnissen

Google hat im Oktober 2015 bekannt gegeben, dass es Künstliche Intelligenz (engl. AI für Artificial Intelligence) für die Erstellung der organischen Suchtreffer verwendet. Dieser besondere Algorithmus wird „RankBrain“ genannt und gehört heute zu den zentralen Ranking-Signalen. Das Besondere an diesem Algorithmus ist, dass er selbstlernend arbeitet. Er ist in der Lage, bisher nie dagewesene Suchanfragen zu interpretieren und passende Ergebnisse zu liefern.

Bestandteile der SERPs

Die Ergebnisse einer Suchmaschine werden auch Snippets genannt. Dabei handelt es sich in erster Linie um den Titel, der Beschreibung sowie der URL. Klickt ein User auf ein solches Snippet, kommt er auf die gewünschte Webseite.

Inzwischen spielt Google auch Snippets mit Bildern und anderen Zusatzinformationen, etwa Bewertungen, aus. In diesem Fall wird von „Rich Snippets“ gesprochen. Um diese zusätzlichen Daten anzuzeigen, greift Google auf Markups zurück. Dabei handelt es sich um Ergänzungen im HTML-Quellcode, die es Maschinen ermöglichen, strukturierte Daten auszulesen und weiterzuverarbeiten.

Bezahlte Suchtreffer werden als Anzeige markiert, es gibt zwei Arten von bezahlten Ergebnissen – die AdWords-Anzeigen sowie die Product Listing Ads. Die bezahlten Resultate sind nicht das Ergebnis von Algorithmen, Indexierung und Crawling. Für deren Erscheinen bezahlen Unternehmen Geld an die Suchmaschinenprovider. Diese Maßnahmen gehören zum Search Engine Marketing und werden auch Search Engine Advertising genannt. Das entsprechende Werbeprogramm heißt bei Google AdWords.

Suchmaschinen entscheiden anhand der Suchanfrage, ob und wie viele bezahlte Anzeigen sie vor die organischen Suchtreffer schalten. Darüber hinaus wird der Platz ebenfalls von eigenen weiteren Produkten eingenommen.

Die nachfolgende Grafik zeigt einige Elemente, die heute in vielen Google-Suchergebnissen zu finden sind. Dazu gehören bezahlte Suchtreffer (PLA), Google Maps inklusive Rich Snippets, in diesem Fall Bewertungen mittels Sternchen, gefolgt von News, Bildern und Videos. Diese Elemente gehören zur Universal Search.

Das Schema für die gewöhnlichen Snippets ist ebenfalls aus der Grafik ablesbar: Der Title ist blau, die URL grün und die Description schwarzgrau.

Searchmetrics Glossar: Das ist Universal Search

Suchergebnisse sind nicht immer für alle Nutzer gleich

Die Suchergebnisse können je nach Art oder Kontext der Suchanfrage variieren. Grundsätzlich hängt die Anzeige der SERPs von verschiedenen Faktoren ab:

Standort des Nutzers: Je nachdem, wo der Nutzer eine Suchanfrage ausführt, werden ihm entsprechende Ergebnisse angezeigt („local search“).

Art der Suchintention: Ermittelt die Suchmaschine eine Kaufintention, zum Beispiel über sogenannte „transactional keyword“, werden die Suchergebnisse entsprechend angepasst.

Status des Suchers: Ist der Nutzer zum Beispiel bei Google oder einer anderen Suchmaschine eingeloggt, werden die Ergebnisse entsprechend seiner bisherigen Suchanfragen oder Präferenzen angepasst und personalisiert.

Suchhistorie: Wenn ein Nutzer im Internet sucht, speichert der Browser diese Eingaben zum Beispiel über Cookies. Suchmaschinen können auf diese Eingaben zurückgreifen und die SERPs danach ausrichten. Ist die Suche im Browser vorinstalliert, können diese Daten auch im Browser gespeichert werden.

Endgerät: Sucht ein Nutzer mit einem Smartphone im Web, erhält er manchmal andere Ergebnisse als bei einer Websuche mit dem Desktop-PC.

Ergebnislisten hängen von der jeweiligen Suchmaschine ab

Bei den SERPs herkömmlicher Websuchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo gibt es in der Regel nur wenige Unterschiede. Selbst alternative Suchprovider wie DuckDuckGo oder Yandex liefern eine ähnliche Optik. Allerdings können die Ergebnislisten je nach Art der Suche variieren. So sehen die Ergebnisse der Bildersuche anders aus als Ergebnisse einer Videosuche bei YouTube.

Zusammenhang zwischen Suchergebnissen und SEO

Ein Ziel von Suchmaschinenoptimierung ist es, mit einer Website Rankings möglichst weit oben in den organischen Suchergebnissen zu erzielen. Da in der Regel nur die oberen Suchergebnisse von Nutzern betrachtet werden, müssen Webseiten mit relevanten Suchbegriffen dort gelistet werden.

Damit eine Webseite gute Rankings erzielt, berücksichtigt zum Beispiel Google mehrere hundert verschiedene Ranking-Faktoren. Dazu zählen neben hochwertigem und relevantem Content auch die Qualität und Zahl eingehender Links sowie der Trust der Seite. Technische Faktoren wie die Ladegeschwindigkeit, die mobile Optimierung oder die Crawlbarkeit tragen ebenfalls zu besseren Rankings bei.

Während Webmaster und Unternehmen mit der Onpage-Optimierung alle zentralen Aspekte auf und an der Website optimieren, spielt die Offpage-Optimierung eine Rolle beim Aufbau von Backlinks.

Die Rolle der Suchergebnisse für die Suchmaschinenoptimierung

Durch die immer differenzierter ausgestalteten Suchergebnisseiten wird der Platz für organische Suchtreffer immer knapper. Zugleich kann Google ebenso wie andere Suchprovider immer mehr Fragestellungen direkt selbst beantworten – oder gibt den relevanten Ausschnitt eines ausgewählten Suchergebnisses an „Position 0“ wieder. Eine weitere Innovation ist der „Knowledge Graph“ von Google, der zu Entitäten einen eigenen Kasten mit verschiedenen Basis-Informationen bereitstellt.

Nachfolgend ein Schema der Integration eines Google Knowledge Graph sowie einer Direct Answer über den eigentlichen organischen Suchergebnissen:

Searchmetrics Glossar: Knowledge Graph & Direct Answer

Relevanter Content für Top-Rankings

Mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz baut das Unternehmen seine Kompetenz im Liefern von Antworten auf Nutzerfragen kontinuierlich aus. Aus diesen kontinuierlichen Veränderungen ergibt sich für SEO, dass die organischen Suchtreffer nicht immer eine Garantie dafür sind, besser gefunden zu werden. Denn vor allem bei Suchanfragen mit Kaufintention stehen die organischen Suchergebnisse in direkter Konkurrenz zu den bezahlten Anzeigen. Zugleich besteht Konkurrenz zu Spezialsuchmaschinen wie der Google-Flugsuche, der Bildersuche, der Videosuche oder Google News.

Webmaster und SEOs setzen deshalb heute nicht mehr allein den Fokus auf einen einzelnen Begriff, sondern vielmehr auf ein gesamtes Thema, das jede Webseite umfasst. Ziel ist es, mit Hilfe eines holistischen Ansatzes relevante Angebote zu liefern, die das jeweilige Nutzerbedürfnis perfekt bedienen. Google Analytics und andere Software wie Searchmetrics können dabei helfen, den Optimierungsbedarf zu ermitteln und umzusetzen.

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