Conversion-Rate-Optimierung
Conversion-Rate-Optimierung (CRO): Hintergrund und Beispiel
Die CRO bezeichnet alle Maßnahmen im Online Marketing, die auf eine Steigerung der Conversion Rate abzielen. Wichtig dabei ist, dass CRO nicht als einzelne Maßnahme, sondern als kontinuierlicher Prozess verstanden wird. Der Bereich ist nicht klar auf einen bestimmten Bereich eingegrenzt, da die Conversion-Rate-Optimierung zum Beispiel folgendes beinhalten kann:
- Verbesserung an Aufbau, Struktur und Design der Website
- Optimierung von Landingpages, Formularen oder Warenkorb-Bestellprozessen
- Optimierungen des Contents
- Optimierungen im Bereich des Suchmaschinen-Marketings (SEA)
- Optimierungen im Bereich der Search Engine Optimization (SEO)
Die Conversion Rate bezeichnet das Verhältnis aus Besucher*innen einer Website oder einer URL und den erreichten Zielen. Diese Umwandlungsrate gibt also an, wieviel Umsatz oder Leads im Verhältnis zur User-Zahl erreicht wurden.
Für die Berechnung der Conversion Rate ist die Nutzung der Unique Visitors am besten: hier zählt jeder Besuch der Website tatsächlich nur einmal – im Gegensatz zu Visits oder Impressions. Daher kann die Conversion Rate valider angegeben werden. Die Formel ist dann wie folgt:
Anzahl Conversions geteilt durch die Anzahl an Uniquen Visitors x 100 = Conversion Rate in %.
Methoden der Conversion Rate Optimierung
Die Bereiche, in denen die Conversion Rate verbessert werden kann, sind vielfältig. Nachfolgend werden einige der wichtigsten Bereiche und Hebel zur Verbesserung der Conversion Rate dargestellt.
Kaufprozess-Optimierung
Der Warenkorb gilt im E-Commerce als die heikelste Stelle im Conversion-Prozess. User springen hier häufig ab. Eine Optimierung mit einem höheren User-Anteil, der den Kaufprozess im Warenkorb erfolgreich bis zum Schluss durchführt, ist demzufolge einer der wichtigsten CRO-Felder im Online Shopping.
Dazu bietet es sich an, den Kaufprozess so klar und einfach wie möglich zu gestalten. Alle Elemente, die nichts mit dem Checkout-Prozess zu tun haben, sollten ausgeblendet werden. Usern sollte die Möglichkeit gegeben werden, zu bestellen ohne erst ein User-Konto erstellen zu müssen. Auch Trust-Signale wie Siegel, Datenschutz-Hinweise oder einen Live Chat im Kaufprozess können das Vertrauen der User erhöhen und damit die Conversion Rate steigern.
Content-Optimierung
Ein weiterer zentraler Punkt in der CRO ist ein Content Audit auf der Website und die Optimierung des bestehenden Contents im Hinblick auf die Erreichung der Unternehmensziele, die angebotenen Services und Produkte sowie die Aktualität und die User-Erwartungen.
Häufig erschöpft sich der Content auf Shop Landingpages in der Darstellung der wichtigsten Produktdaten sowie einem kurzen SEO-Text. Im Regelfall entspricht dies aber nicht den Erwartungen der User, die mehr Informationen, Produktvergleiche oder ähnliches wünschen. Zudem muss der Content zu den angebotenen Services und Produkten passen, sowie auf dem aktuellen Stand der Branche sein.
Usability und Layout-Optimierung
Die User-Freundlichkeit einer Website kann im Rahmen der Conversion-Rate-Optimierung mit zahlreichen A/B-Tests verbessert werden. Hier stehen häufig Elemente des Webdesigns im Mittelpunkt, wie etwa Struktur und Navigation oder Aufbau und Elemente von Landingpages, Startseite und Kategorie-Seiten.
Optimierung von Buttons und Formularen
Des Weiteren zählen die Platzierung, Auffindbarkeit sowie das Wording von Buttons zu den Elementen der Conversion-Rate-Optimierung. Auch die Zugänglichkeit von Formularen, was die Auffindbarkeit, Nutzung, Abfragelänge und Trigger angelangt, gehört mit in diesen Bereich, in den auch Erkenntnisse aus dem Neuromarketing einfließen und vielfach über A/B-Testings optimiert wird.
CRO im SEA
Vor allem im Suchmaschinen-Marketing stellt die Conversion-Rate-Optimierung einen wichtigen Bestandteil der täglichen Arbeit dar. Dieser äußerst datengetriebene Teil der CRO kann schnell getestet und Änderungen durchgeführt werden, zum Beispiel durch die Optimierung von beworbenen Landingpages sowie Änderungen an Titles und Descriptions.
CRO im SEO
Wenn der organische Traffic wächst und die User Signals auf der Website zufriedenstellend sind, hat die Suchmaschinen-Optimierung den ersten CRO-Schritt geschafft. Bei einer Conversion-Rate-Optimierung im SEO kann also etwa versucht werden:
- die organischen Rankings zu verbessern,
- Snippets mit Title und Description zu optimieren,
- die angebotenen Content-Elemente im Hinblick auf die User-Erwartungen zu optimieren,
- die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen anzupassen,
- die Click Through Rate zu optimieren,
um damit mehr User zu einer Conversion zu bewegen.
Fazit: CRO als ganzheitlicher Prozess im Online Marketing
Die Conversion-Rate-Optimierung beeinflusst verschiedenste Bereiche im Online Marketing und involviert SEO- und SEA-Manager genauso wie Web Designer und Content-Strateg*innen. Dabei müssen alle Disziplinen zusammenspielen und die Conversion-Rate-Optimierung als kontinuierlichen Prozess und nicht als Einmal-Maßnahme ansehen, um dauerhaften Erfolg zu erreichen.
